ẢNH HƯỞNG CỦA XU HƯỚNG XANH HOÁ CHUỖI CUNG ỨNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG
Nghiên cứu này xem xét tác động của thực hành xanh hoá chuỗi cung ứng trong doanh nghiệp FMCG đến quyết định mua hàng thực sự của giới trẻ tại Hải Phòng, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của yếu tố tình huống. Thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM trên dữ liệu 239 người tiêu dùng ở độ tuổi 16-30. Kết quả nghiên cứu cho thấy một số điểm nổi bật như sau: Thứ nhất, thái độ đói với môi trường không tác động trực tiếp đến ý định mua. Thứ hai, niềm tin xanh và ý định mua đóng vai trò trung gian quan trọng. Thứ ba, giá cả và tính thuận tiện, sẵn có của sản phẩm không thể hiện vai trò điều tiết đáng kể từ ý định đến quyết định mua thực tế. Những phát hiện này không chỉ cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tâm lý tiêu dùng xanh của giới trẻ Hải Phòng, mà còn gợi mở chiến lược cho doanh nghiệp FMCG trong việc thiết kế sản phẩm và truyền thông phù hợp, nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững theo định hướng phát triển của thành phố.AbstractThis study investigates the impact of green supply chain practices in FMCG enterprises on the actual purchasing decisions of young consumers in Hai Phong, while examining the moderating role of situational factors. By utilizing Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to analyze data from 239 consumers aged 16-30, several key findings emerge. First, environmental attitudes do not directly influence purchase intention. Second, green trust and purchase intention act as key mediators. Third, price and product convenience/availability do not exhibit significant moderating effects that could delay the transition from purchase intention to actual purchase decision. These findings provide empirical evidence on the psychology of green consumption among Hai Phong’s youth and offer strategic implications for FMCG enterprises in designing products and communication approaches that foster sustainable consumer behavior in line with the city’s development orientation. Keywords: Fast-moving consumer goods (FMCG), green supply chain management (GSCM), purchase decision, young consumers, moderating factors.