Kedalaman Diskon dan Respons Konsumen pada Live Commerce: Tinjauan Sistematis Atas Asumsi Linearitas dan Agenda Pengujian Bentuk Fungsi

Abstract

Perkembangan live commerce meningkatkan penggunaan diskon sebagai strategi harga untuk memengaruhi perilaku konsumen. Tinjauan ini memetakan bentuk fungsi yang digunakan literatur untuk memodelkan hubungan antara kedalaman diskon dan respons konsumen pada live commerce, mengidentifikasi mekanisme yang menjelaskan efek diskon, menelusuri sebab pertentangan temuan antar-studi, dan menilai sejauh mana literatur perilaku konsumen terhubung dengan literatur analitik penetapan harga. Tinjauan literatur sistematis mengikuti PRISMA 2020. Pencarian dijalankan pada Scopus, Web of Science, Garuda, DOAJ, SINTA, Google Scholar, dan SSRN untuk rentang 2019–2026 dengan string tiga blok kata kunci (platform × instrumen harga × respons). Dari 500 rekaman teridentifikasi, 148 disaring pada tahap judul dan abstrak, 113 diteruskan ke tahap teks penuh, dan 60 artikel berkonteks Indonesia diekstraksi penuh pada 20 kolom data. Sintesis dilakukan secara naratif dengan vote counting arah dan signifikansi serta coding tematik lima klaster. Kolom uji non-linearitas bernilai "tidak diuji" pada 60 dari 60 artikel; bentuk fungsi tercatat linear pada 48 artikel (80,0%) dan tidak dapat ditentukan pada 12 artikel, tanpa satu pun bentuk kuadratik maupun ambang. Tidak satu pun artikel menguji moderator, dan mediator hanya diuji pada 13 artikel yang menyebar pada sebelas konstruk berbeda. Sebanyak 38 artikel (63,3%) tidak menamai kerangka teori, 56 artikel (93,3%) berdesain survei potong-lintang, tidak ada eksperimen, dan median ukuran sampel adalah 100 tanpa satu pun analisis kekuatan statistik. Secara teoretis, dominasi kerangka Stimulus–Organism–Response yang memposisikan diskon sebagai stimulus biner perlu dilengkapi kerangka yang memperlakukan kedalaman sebagai besaran bertingkat.