КОМПЕТЕНЦИИ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ КАК ПРЕДПОСЫЛКА ФОРМИРОВАНИЯ ОТВЕТСТВЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО И ФИНАНСОВОГО ПОВЕДЕНИЯ

Abstract

Введение. В статье представлены результаты исследования сформированности у обучающихся профильного направления компетенций в области маркетинга устойчивого развития и представленности данной концепции в образовательном контенте. Актуальность исследования обусловлена тем, что готовность будущих специалистов применять современные концепции и инструментарий в рыночном взаимодействии рассматривается как одна из предпосылок формирования ответственного потребительского и финансового поведения 2 1 . Материалы и методы. Теоретическую и эмпирическую базу составили труды зарубежных и российских специалистов, данные о публикационной активности по тематике устойчивого маркетинга, результаты исследований вовлеченности молодежи в ESG-повестку, учебные планы подготовки профильных специалистов в 15 университетах, а также материалы полевых исследований. Проведен онлайнопрос 350 обучающихся трех уровней образования, кластерный анализ методом K-средних с обоснованием трехкластерного решения и глубинные интервью. Результаты исследования. Анализ учебных планов продемонстрировал недостаточную представленность маркетинга устойчивого развития. Большинство респондентов знакомы с концепцией и признают ее востребованность, однако знания во многих случаях остаются поверхностными. Выделены три кластера обучающихся, различающиеся уровнем осведомленности и прикладного опыта. Обсуждение и заключение. Полученные результаты подтверждают необходимость более системного включения проблематики маркетинга устойчивого развития в подготовку профильных специалистов. Выявленный уровень компетенций рассматривается как профессиональная предпосылка последующего влияния на практики ответственного потребительского и финансового поведения, но не как доказательство прямой причинной связи с фактическими финансовыми решениями потребителей. Introduction. The article examines the extent to which students in a specialized field have developed competencies in sustainability marketing and the extent to which this concept is represented in educational content. The relevance of the study stems from the premise that future professionals’ readiness to apply contemporary concepts and tools in market interactions constitutes one of the prerequisites for responsible consumer and financial behavior. Materials and Methods. The theoretical and empirical base comprises Russian and international research, data on publication activity in sustainability marketing, studies of young people’s engagement with the ESG agenda, curricula for specialist training at 15 universities, and field-research materials. An online survey of 350 students at bachelor’s, master’s and postgraduate levels was conducted, followed by K-means cluster analysis and indepth interviews. Results. The curriculum analysis revealed insufficient representation of sustainability marketing. Most respondents were familiar with the concept and considered it relevant, although their knowledge was often superficial. Three student clusters were identified, differing in awareness and applied experience. Discussion and Conclusion. The findings support more systematic integration of sustainability marketing into specialist training. The identified level of competencies is interpreted as a professional prerequisite for subsequent influence on responsible consumer and financial practices, rather than evidence of a direct causal effect on consumers’ actual financial decisions.