Цифровизация спортивных брендов: анализ кейса Армянской хоккейной лиги

Abstract

В условиях современного рынка бренд приобретает статус одного из ключевых стратегических активов, формирующих имидж, репутацию и конкурентные преимущества организаций. В спортивной индустрии брендинг играет особую роль, превращаясь не просто в обозначение команды или лиги, а в культурный феномен, формирующий идентичность болельщиков, коммерческую ценность и доверие спонсоров. Развитие спортивного бренда в национальном контексте, на примере Армянской хоккейной лиги (АХЛ), позволяет выявить специфику формирования устойчивого бренда в условиях ограниченных ресурсов и высокой конкуренции за внимание аудитории, что определяет актуальность настоящего исследования. Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и практическом анализе процесса формирования и продвижения спортивного бренда на примере Армянской хоккейной лиги, а также в оценке эффективности применяемых цифровых стратегий. Методы исследования —теоретической основой работы послужили концепции бренд-менеджмента Д. Аакера и К. Келлера, теория идентификации потребителя с брендом (Bhattacharya, Sen), а также модели фанатской приверженности (Funk, James). Эмпирическая часть исследования основана на анализе цифровых коммуникаций АХЛ, включая оценку активности в социальных сетях (Telegram, YouTube, TikTok), расчет показателей экономической эффективности (ROI) и стоимости привлечения подписчика (CPL), а также на аналитических данных по вовлеченности аудитории и посещаемости матчей. Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии для спортивных организаций, функционирующих в условиях ограниченного бюджета. Представленный анализ цифровых инструментов, применяемых АХЛ, и оценка их эффективности могут быть использованы другими национальными спортивными лигами и клубами для оптимизации коммуникационной политики, повышения лояльности болельщиков и укрепления бренда как на локальном, так и на международном уровне. Relevance of the study: n the conditions of the modern market, the brand acquires the status of one of the key strategic assets that shape the image, reputation and competitive advantages of organizations. Branding plays a special role in the sports industry, becoming not just a designation of a team or league, but a cultural phenomenon that shapes the identity of fans, commercial value and the trust of sponsors. The development of a sports brand in a national context, using the example of the Armenian Hockey League (AHL), allows us to identify the specifics of forming a sustainable brand in conditions of limited resources and high competition for audience attention, which determines the relevance of this study. The purpose of the study is to theoretically substantiate and practically analyze the process of forming and promoting a sports brand using the example of the Armenian Hockey League, as well as to evaluate the effectiveness of applied digital strategies. Research methods — the theoretical basis of the work was the concepts of brand management by D. Aaker and K. Keller, the theory of consumer identification with the brand (Bhattacharya, Sen), as well as models of fan commitment (Funk, James). The empirical part of the study is based on the analysis of AHL digital communications, including the assessment of activity on social networks (Telegram, YouTube, TikTok), the calculation of economic efficiency (ROI) and cost of subscriber acquisition (CPL), as well as analytical data on audience engagement and match attendance. The practical significance of the research lies in the development of specific recommendations for improving the marketing strategy for sports organizations operating on a limited budget. The presented analysis of the digital tools used by the AHL and an assessment of their effectiveness can be used by other national sports leagues and clubs to optimize communication policy, increase fan loyalty and strengthen the brand both locally and internationally.