ИНТЕГРАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ РЕСТОРАНА

Abstract

В статье рассматривается проблема маркетинговой оценки потребительской ценности ресторана в условиях высокой конкуренции, цифровизации взаимодействия с гостями и усложнения потребительских ожиданий. Показано, что итоговое суждение посетителя о ресторане формируется совокупностью управляемых элементов ресторанного опыта. В рамках изучения теоретических, статистических данных было определено, что в этот перечень стоит отнести доступностью заведения, первичный контакт с потребителем, атмосферу, соответствие формата ситуации визита, удобство пространства, ощущение безопасности и совпадение ожиданий с фактическим результатом. Цель исследования заключается в разработке модели REST-QUAL как инструмента интегральной маркетинговой оценки воспринимаемой потребительской ценности ресторана. Методологическую основу составили теоретический анализ, сравнительный анализ моделей SERVQUAL, DINESERV, DINESCAPE и подходов к оценке customer value, систематизация факторов ресторанного опыта и концептуально-методическое моделирование. В результате предложена структура REST-QUAL, включающая внешний контур REST и внутренний контур QUAL, а также порядок расчета интегрального показателя на основе восьми компонентных оценок. Научная новизна исследования состоит в переводе общей оценки ресторана из плоскости удовлетворенности в систему поэтапной диагностики потребительской ценности. Практическая значимость модели заключается в возможности выявлять слабые элементы ресторанного предложения, определять источники расхождения между ожиданиями и фактическим опытом гостя, а также принимать управленческие решения по корректировке продукта, сервиса, среды и коммуникаций ресторана.