Индивидуально-психологические предикторы восприятия нейромаркетинговых стимулов в рекламе социальных сетей

Abstract

В статье рассматривается проблема восприятия нейромаркетинговых стимулов в рекламе социальных сетей с учетом индивидуально-психологических характеристик пользователей. Актуальность исследования обусловлена тем, что цифровая реклама функционирует в условиях высокой плотности информационного потока, фрагментарного внимания и алгоритмической персонализации, поэтому эффективность рекламного сообщения определяется не только его содержанием, но и способностью вызывать эмоциональный отклик, доверие, запоминаемость и готовность к взаимодействию. Цель статьи состоит в теоретико-методологическом обосновании комплексной модели изучения индивидуально-психологических предикторов восприятия нейромаркетинговых стимулов. В качестве предикторов рассматриваются акцентуации характера, ценностные ориентации, локус контроля и доминирующая репрезентативная система восприятия. Методологическую основу исследования составляют положения нейромаркетинга, психологии рекламы, когнитивной психологии, социальной психологии и психологии индивидуальных различий. В статье представлены общий замысел и стратегия последующего эмпирического этапа исследования, включающего анкету оценки рекламных стимулов, психодиагностические методики, контент-анализ рекламных материалов и последующую экспертную интерпретацию данных. Подчеркивается, что на текущем этапе исследование носит теоретический характер и представляет основу последующего эмпирического этапа, поскольку доказательное эмпирическое подтверждение модели требует завершения статистической обработки и интерпретации результатов. На теоретико-методологическом уровне авторами статьи обосновано, что восприятие рекламы в социальных сетях целесообразно рассматривать как многофакторный процесс, в котором реакция пользователя формируется во взаимодействии характеристик рекламного сообщения и психологического профиля аудитории. Предложенная модель может быть использована для дальнейшей эмпирической проверки и разработки теоретико-прикладных рекомендаций по адаптации цифрового контента для разных целевых групп. Отдельное внимание уделяется сопоставлению экспертного видения рекламных стимулов и их реального восприятия респондентами, что задает перспективу последующего анализа эмпирических данных. The article examines the perception of neuromarketing stimuli in social media advertising in relation to users' individual psychological characteristics. The relevance of the study is determined by the fact that digital advertising operates in an environment of high information density, fragmented attention and algorithmic personalization. Therefore, the effectiveness of an advertising message depends not only on its explicit content, but also on its ability to evoke an emotional response, trust, memorability and willingness to interact. The aim of the article is to provide a theoretical and methodological substantiation of a comprehensive model for studying individual psychological predictors of the perception of neuromarketing stimuli. Character accentuations, value orientations, locus of control and the dominant representational system of perception are considered as predictors. The methodological basis of the study includes the principles of neuromarketing, advertising psychology, cognitive psychology, social psychology and the psychology of individual differences. The article presents the general design and strategy of the subsequent empirical stage of the study, including a questionnaire for assessing advertising stimuli, psychodiagnostic techniques, content analysis of advertising materials and subsequent expert interpretation of the data. It is emphasized that, at the present stage, the study is theoretical in nature and provides the basis for the subsequent empirical stage, since evidence-based empirical confirmation of the model requires completion of statistical processing and interpretation of the results. At the theoretical and methodological level, the authors substantiate that the perception of advertising in social media should be considered as a multifactorial process in which the user's response is formed through the interaction between the characteristics of the advertising message and the psychological profile of the audience. The proposed model can be used for further empirical verification and for developing theoretical and applied recommendations on adapting digital content to different target groups. Special attention is paid to comparing expert assessment of advertising stimuli with respondents' actual perception, which creates a basis for further analysis of empirical data.