Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang nam trên nền tảng Tiktok

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nam thông qua hoạt động tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) trên nền tảng TikTok, với trọng tâm là phân tích vai trò trung gian của rủi ro cảm nhận. Dựa trên sự tích hợp của Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Lý thuyết Nhận thức rủi ro, nghiên cứu đề xuất một mô hình cấu trúc bao gồm 4 biến độc lập: Chất lượng nội dung, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, và Mức độ ảnh hưởng của KOL/KOC tác động đến Ý định mua hàng thông qua vai trò trung gian của Rủi ro cảm nhận. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với 161 người tiêu dùng nam giới tại khu vực Hà Nội. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS chỉ ra rằng Chất lượng nội dung, Nhận thức sự hữu ích và Mức độ ảnh hưởng của KOL/KOC có tác động làm giảm đáng kể rủi ro cảm nhận; trong khi Nhận thức tính dễ sử dụng không có tác động. Bên cạnh đó, rủi ro cảm nhận được chứng minh là rào cản lớn nhất, có tác động tiêu cực mạnh đến ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm các nghiên cứu về hành vi khách hàng nam giới, đồng thời gợi mở những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược affiliate marketing.